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如何提高平面廣告的廣告效果——論平面廣告三大要素
作者：范永明 時間：2007-3-8 字體：[大] [中] [小]
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翻開每天的報紙，各類平面廣告比比皆是，作為業內人士也許會仔細研讀一番，然而，廣告的目標客戶是否會被廣告的內容所吸引，并采取預期的購買行為，不得而知。
廣告是產品或企業給消費者的直觀印象，廣告沒有“特色”不成，廣告太有“特色”也不成，特別是在有著特殊文化背景的地區，比如——朝鮮族自治州、新疆維吾爾族自治區等地。那么，怎樣才能讓廣告在“廣告海洋”中脫穎而出，是值得我們深思的問題。
廣告無非有三個要素：主題、創意設計（表現手法）和廣告語言，只要在這三個因素上做好文章，廣告獲得成功的機率就會提高數倍。
鮮明的廣告主題是廣告成功的基本
一篇好的廣告應該有一個吸引人的主題，這個主題要直搗“心臟”——目標受眾的心理需求，這里可以用一個公式表現：廣告主題=廣告決策+個性化信息（內涵）+消費者心理。即：你要說明什么？對誰說？說的是否是他（目標）所關注的？說的是否能與他（目標）產生共鳴？這一切問題都要通過廣告主題來表達，廣告主題的確定應根據產品（企業）、媒體以及地區文化背景等諸多因素來完成。如圖1—圖2所示：
圖1里的廣告比較生硬，一看便知是一篇普通廣告，而廣告表達的意圖并不明顯，怎么好？沒有說清楚，我買這本書能給我解決什么樣的問題（此圖為例圖，假設書名不是《如何提高廣告效果》），單單從主題上來講，是沒有表現出來的。而圖2則不同，一言道破，本書是“解決廣告效果不理想”的工具書，很容易與目標消費者產生共鳴。“這正是我現在遇到的問題啊，看看別人是怎樣提高廣告效果的吧！”消費者心里有了這樣的想法才會購買這本書。所以說好的廣告主題的好廣告的基礎，而好的設計（創意）則是廣告被“發現”的保證。
與眾不同的表現手法是吸引消費者眼球的“法寶”
各式各樣的廣告已經讓廣大讀者應接不暇了，如果廣告沒有足夠的吸引力爭取“剩余眼球”，那么你的廣告注定失敗。在不能獲得報紙有力版面（頭版等）位置的情況下，完成創意（設計）的使命——吸引消費者，是很難做到的，而廣告從業人員只能從以下兩個方面進行突破：1、運用色彩、版面設計等，努力做到與眾不同；2、特殊設計，主要是指報紙版面或廣告內容上的創意等。如圖3—圖4所示：
圖3所示，其同版面的其他廣告均是彩色，而我們的廣告只用黑白色來表現，這種表現手法就很容易吸引消費者的注意，如同漆黑的夜里有一盞熒光燈一樣。圖4是運用特殊設計來完成廣告表現的，其特點在于跳出常規，在很大程度上回勾起大眾的好奇心，哪怕他對廣告宣傳的產品并沒有購買意向。
廣告語言是臨門一腳，消費者買不買廣告宣傳的產品，在此一舉
廣告語言（文案）是一門學問，既要追求優美又要講求實效，到做到使人“知”、使人“信”、使人“動”才算是最佳效果。一篇廣告的廣告語言首先應該表達這篇廣告所宣傳的內容，見圖5，廣告表現的是要把本書的內容概要地介紹給讀者；其次是讓消費者相信你的產品對他而言是有價值的，消費者研讀此書是有所受益的并有證可考；最后是通過上述兩項的完美展示讓消費者采取購買行動。
以上3點是提高廣告宣傳效果最基本的功課，廣告效果的好壞還會受到很多主客觀因素的影響，在完善自身廣告（主題、設計、語言）的同時，還要根據產品或企業的自身特點以及所在區域的人文風俗等因素來選擇不同的媒體，只有把各項因素有效地結合起來，廣告才能達到更好的效果。